Hulu

Hulu : la crise imminente du contenu met la pression sur le besoin de succès originaux

Hulu : la crise imminente du contenu met la pression sur le besoin de succès originaux

Qu’est-ce que Hulu exactement ?

Pendant des années, son identité de marque principale en un mot a été : Regardez la télévision que vous connaissez et aimez, diffusée sur Internet. À l’heure actuelle, selon les analystes, le plus grand avantage de Hulu dans les guerres de streaming est qu’il sert la plupart des programmes scénarisés diffusés sur les réseaux de diffusion. Oui, il a jeté des originaux dans le mélange. Mais la proposition de valeur de Hulu reste liée à la télévision traditionnelle, renforcée par son introduction d’un bouquet de télévision en direct il y a quatre ans.

Au cours des prochaines années, Hulu – désormais contrôlé uniquement par Disney – sera confronté à une crise existentielle sur le front du contenu qui amplifiera la pression pour qu’il produise une cadence régulière de succès originaux, comme il espère établir avec « Only Murders in le bâtiment. »

À partir de 2022, NBCUniversal aura le droit d’annuler la plupart de ses accords de licence de contenu avec Hulu et pourrait décider d’apporter sa programmation exclusivement à Peacock. Les analystes disent que ViacomCBS (qui a lancé Paramount Plus) et Fox Corp. (qui possède le streamer gratuit financé par la publicité Tubi) sont également susceptibles de récupérer leurs programmes du streamer.

Si Hulu perd le contenu de CBS, Fox et NBC, « ils seront évidés », déclare Colin Dixon, fondateur et analyste en chef chez nScreenMedia. « Il n’y a aucun moyen que Hulu maintienne le même attrait. »

Le service doit clairement constituer une plus grande bibliothèque d’originaux. Mais aujourd’hui, selon les analystes, Disney ne consacre pas le type d’investissement dont Hulu a besoin pour affronter ses principaux rivaux. « Ils dépensent beaucoup moins que Netflix, Disney Plus et Amazon pour la programmation originale uniquement sur Hulu », déclare Jeff Wlodarczak, analyste chez Pivotal Research Group. « [Disney] la direction ne semble pas être particulièrement agressive en essayant d’étendre la programmation Hulu.

Dès le départ, Hulu a eu une sorte de crise d’identité. Il a été formé en 2007 en tant que coentreprise de NBCUniversal, Disney et 21st Century Fox.

L’idée de départ était de donner aux chaînes de télévision un débouché numérique pour monétiser leurs joyaux de la couronne aux heures de grande écoute, via des épisodes de rattrapage en ligne. Mais les partenaires, qui comprenaient à un moment donné Time Warner, n’étaient pas d’accord sur ce que Hulu devrait devenir. Au milieu d’agendas concurrents, les parties ont essayé et échoué à vendre le streamer en 2013. Jason Kilar, le PDG de Hulu à l’époque, s’est publiquement affronté avec les propriétaires de l’entreprise et a démissionné.

Il y a deux ans, il semblait que l’avenir de Hulu s’était mis au point. Disney, après avoir englouti 20th Century Fox, a pris le contrôle opérationnel du service dans le cadre d’un accord avec Comcast, qui a accepté de vendre sa participation dans Hulu à Disney d’ici 2024 pour au moins 8,3 milliards de dollars.

Sous la direction de Disney, Hulu a gagné du terrain : il est passé de 30,4 millions d’abonnés fin 2019 à 42,8 millions au 3 juillet. Et Disney a réussi à regrouper le service avec Disney Plus et ESPN Plus. L’activité de Hulu bénéficie également d’une double source de revenus, attirant des dollars publicitaires pour son plan d’abonnement de base mensuel (relativement) bon marché de 5,99 $.

Et voici une surprise: pour le dernier trimestre, Hulu a enregistré son tout premier bénéfice, grâce à une forte croissance des revenus publicitaires et des gains d’abonnés, a déclaré la directrice financière de Disney, Christine McCarthy, lors de l’appel aux résultats du 12 août. « Hulu a dépassé nos attentes », a-t-elle déclaré. Les dirigeants de Disney avaient précédemment déclaré à Wall Street que Hulu serait rentable d’ici septembre 2023.

Pourtant, par rapport à la plus grande bouche de streaming de Disney à nourrir – Disney Plus – Hulu est gêné par ses limites aux États-Unis uniquement en termes de retour sur investissement dans le contenu. À l’échelle internationale, les originaux Hulu produits au sein du groupe Disney General Entertainment Content, notamment « Only Murders in the Building », « Dopesick », « Dollface » et « The D’Amelio Show », sont distribués sur Disney Plus dans le cadre du nouveau Star general offre de divertissement. Mais les droits internationaux de certains originaux Hulu sont conservés par des studios tiers. Le résultat : Parce que Hulu n’a jamais été lancé à l’étranger, en raison de sa structure multipropriétaire épineuse, Disney ne peut pas aussi facilement amortir les dépenses de contenu Hulu sur une empreinte mondiale.

Kilar, actuellement chef de WarnerMedia (qui devrait partir en 2022 après la fusion avec Discovery), dit que son plus grand regret à Hulu était de ne pas se développer à l’international.

« Je pense qu’il est tout à fait juste de dénoncer franchement le manque d’empreinte mondiale de Hulu qui aurait pu être possible à partir de 2008 », a déclaré Kilar lors d’une conférence sur l’investissement en mai.

« Only Murders in the Building » pourrait donner à Hulu une belle récolte de nouveaux téléspectateurs. Mais les problèmes pour le streamer sont plus importants que n’importe quelle émission. « Ils doivent augmenter la fréquence des gros succès qui sortent de Hulu », déclare Joe McCormack, analyste principal des télécommunications et des médias chez Third Bridge. « Vous ne pouvez pas simplement monter ‘Handmaid’s Tale.' »

(Photo ci-dessus : Steve Martin dans la série originale Hulu « Only Murders in the Buildings »)