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Quelle est la prochaine étape pour les marques de luxe et la blockchain

Quelle est la prochaine étape pour les marques de luxe et la blockchain

L’année dernière, dans un rare exemple de rivaux du luxe unissant leurs forces, LVMH, Cartier et Prada se sont unis pour former Aura, un consortium dédié au montage de solutions partagées permettant aux marques de tirer parti des technologies émergentes de la blockchain. Le groupe espère que la base de données infalsifiable et décentralisée de la blockchain aidera les marques à lutter contre les contrefaçons, à rassurer les consommateurs et à créer une industrie plus durable en facilitant le suivi des produits et des matériaux.

Un an après la formation du consortium, la plateforme étend désormais son mandat pour aider les marques à se lancer dans l’engouement pour les jetons non fongibles (NFT).

Aura a construit une solution de cadeaux NFT qui aidera ses marques membres à émettre des «jumeaux» numériques uniques aux consommateurs parallèlement aux produits physiques qu’ils vendent, a déclaré la secrétaire générale du groupe, Daniela Ott. Aura a également développé un service en marque blanche pour les marques afin de les aider à émettre des NFT via leurs produits phares de commerce électronique.

Lors d’un dîner organisé par Aura à Paris mardi, les dirigeants des marques membres ont expliqué où ils voyaient le rôle de la blockchain et des NFT dans l’industrie du luxe.

« Nous considérons les NFT comme un outil … qui peut générer de l’intérêt, peut générer un nouvel écosystème, et aussi, bien sûr, des revenus supplémentaires pour nos marques », a déclaré Stefano Rosso, membre du conseil d’administration d’OTB, propriétaire de Diesel et de Margiela, qui est devenu partenaire du consortium en octobre dernier. Rosso a depuis fondé une unité au sein d’OTB dédiée à la mode dans le métaverse, appelée BVX.

L’expansion d’Aura dans NFT montre que le consortium suit l’air du temps technologique, car la sensibilisation aux œuvres d’art numériques et aux objets de collection liés aux blockchains a explosé au cours de la dernière année.

Les membres du groupe ont également souligné les progrès réalisés dans le mandat initial d’Aura consistant à utiliser la blockchain pour garantir l’authenticité des articles de luxe sur un marché en proie aux contrefaçons. D’ici fin avril, tous les produits de Prada et de sa marque sœur Miu Miu seront intégrés avec des étiquettes NFC ou RFID les reliant à la plateforme d’Aura, a déclaré Lorenzo Bertelli, directeur marketing du groupe et responsable de la RSE.

Maison Margiela utilise maintenant le système pour permettre aux consommateurs d’authentifier certains sacs à main, les coéquipiers d’OTB Jil Sander et Marni étant également prêts à déployer la technologie prochainement.

Cartier a piloté l’utilisation du système d’Aura dans son programme de suivi, permettant aux clients d’opter pour que la marque enregistre en permanence des informations sur l’entretien de leurs bijoux et montres sur la base de données décentralisée de la blockchain, créant ainsi un enregistrement indiquant si ses précieux produits ont été correctement entretenus.

Alors que la revente de luxe est en plein essor, des efforts comme ceux-ci sont devenus plus importants pour les marques et les plateformes, ainsi que pour les acheteurs et les vendeurs individuels, afin de pouvoir garantir l’authenticité et l’état des produits vendus.

« Cela ajoute une couche de confiance [and] transparence », a déclaré Angela Au-Yeung, directrice de l’innovation internationale de Cartier.

Dans l’ensemble, la plate-forme affirme avoir créé des identités numériques pour des dizaines de millions de produits sur la blockchain au cours de l’année dernière.

Certains membres ont déclaré qu’ils envisageaient maintenant d’ajouter une plus grande variété de contenus à la blockchain, qui pourraient inclure des informations sur l’héritage de la marque ou le processus de conception et de fabrication plutôt que de simplement enregistrer la chaîne de possession d’un article. « C’est une formidable opportunité de raconter une histoire sur nos produits », a déclaré Franck Le Moal, directeur de l’information de LVMH.

L’intégration de toute l’industrie du luxe sur la même plate-forme serait avantageuse, car les fournisseurs et les consommateurs disposeraient d’un système standardisé avec lequel travailler. Aura dit qu’elle est ouverte à toutes les marques et continue d’accueillir de nouveaux membres : le joaillier suisse Chopard est devenu la dernière marque à rejoindre le consortium ce mois-ci. Pourtant, de grands acteurs comme Kering, Chanel ou Hermès restent à convaincre.

La technologie naissante est encore confrontée à certains défis et limites. Les enregistrements de la blockchain sont peut-être incorruptibles, mais leur qualité dépend des informations qui y sont entrées, a souligné Bertelli. Un registre blockchain n’empêcherait pas un fournisseur de cataloguer à tort ses matières premières comme étant d’origine éthique, par exemple.

Pourtant, l’industrie reste au tout début de son voyage avec la blockchain, selon l’ancien directeur numérique de LVMH, Ian Rogers, qui est maintenant directeur de l’expérience chez la société de sécurité de crypto-monnaie Ledger. Mais les marques qui expérimentent maintenant pourront mieux rivaliser en utilisant la blockchain et les NFT à mesure que l’importance des technologies grandira, a-t-il déclaré.

« Pour un jeune de 20 ans qui échange des baskets, un bien physique plus un bien numérique a plus de valeur perçue qu’un bien physique seul », a déclaré Rogers. « Alors que se passe-t-il lorsqu’un site Web de marque vend le bien physique, plus le bien numérique ? Et le site Web du détaillant, qui achetait en gros, ne vend que le bien physique ? »

« [Aura] a tellement de sens, parce que vous êtes en train de trouver comment industrialiser cela », a-t-il ajouté.

Divulgation: LVMH fait partie d’un groupe d’investisseurs qui, ensemble, détiennent une participation minoritaire dans The Business of Fashion. Tous les investisseurs ont signé la documentation des actionnaires garantissant la totale indépendance éditoriale de BoF

NDLR : Cet article a été mis à jour le 14 avril 2022. Une précédente version de cet article indiquait que Maison Margiela utilise actuellement la blockchain Aura pour offrir la traçabilité des consommateurs sur certains sacs à main. Ceci est une erreur. Il permet actuellement l’authentification sur certains sacs à main.