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Shopify s’associe à JD.com pour remporter des ventes transfrontalières

Shopify s'associe à JD.com pour remporter des ventes transfrontalières

Lors du dernier déménagement de Shopify en Chine, la plateforme de commerce électronique canadienne a lié avec le géant chinois de la distribution JD.com pour faciliter le commerce transfrontalier entre les États-Unis et la Chine. Le partenariat conjoint aidera les marques internationales sur Shopify à créer leurs propres vitrines sur JD.com et leur permettra d’accéder au réseau source de marchands dropshipping de JD. Pendant ce temps, JD.com aidera également les marques chinoises à mettre en place leurs propres canaux DTC via Shopify, une décision qui amènera davantage de marques nationales à l’étranger. Cette collaboration reliera les millions de marchands de Shopify dans le monde aux 550 millions de clients actifs de JD.com en Chine.

Pourtant, cette démarche ne se fait pas sans heurts. Shopify n’a pas actuellement de serveurs en Chine, mais ses sites sont toujours accessibles via un VPN (offrant malheureusement une expérience utilisateur beaucoup plus médiocre avec des sites Web à chargement lent). Pendant ce temps, la plate-forme de commerce électronique implique l’intégration d’applications tierces pour utiliser les fonctionnalités supplémentaires, rendant la plupart des sites et leurs ressources (par exemple, les images, les vidéos YouTube, le contenu Instagram, les analyses, etc.) inaccessibles en raison de l’Internet censuré en Chine.

Les sites Shopify n’indexent pas non plus correctement les moteurs de recherche chinois – un défi pour de nombreux marchands, car les entreprises DTC dépendent fortement des plateformes de médias sociaux pour la publicité et la découverte. Étant donné que le consommateur chinois s’est habitué à faire des achats dans des superapplications et des marchés efficaces, les obstacles d’une expérience utilisateur interrompue et de faibles chances de découverte seraient plus élevés grâce à l’interface utilisateur existante de JD.com, que le consommateur connaît déjà.

Étant donné que les consommateurs chinois se sont habitués à faire leurs achats dans des superapplications et des marchés efficaces, la collaboration entre Shopify et JD.com ne fonctionnera probablement que si l’interface utilisateur est transparente.

Entrer en Chine

Shopify est actuellement utilisé par des millions de commerçants, de marques indépendantes populaires et de start-ups en raison de sa plate-forme facile à utiliser. Sur le site, les petites entreprises s’appuient sur des solutions de traitement manuel des commandes. Mais les commerçants peuvent désormais bénéficier des plus de 1 300 entrepôts de JD.com en Chine et aux États-Unis. En Chine, ces entrepôts ont été équipés d’un total de 200 000 livreurs qui traitent les commandes transfrontalières. Par conséquent, cette collaboration devrait présenter de multiples avantages pour trois parties différentes : les marques étrangères entrant en Chine, les dropshippers chinois et les marques chinoises pénétrant en Occident.

Les marchands en dehors de la Chine peuvent synchroniser leurs produits répertoriés sur le marché de JD.com via une application intégrée sur Shopify qui offre des traductions intelligentes et des conversions de prix « intelligentes » lors du téléchargement. Une fois leur boutique terminée, ces vendeurs internationaux peuvent se connecter à 1,4 milliard de consommateurs chinois via JD.com, avec des analyses de données et une infrastructure logistique mondiale à grande échelle.

L’enregistrement de votre entreprise en Chine prend généralement environ 12 mois, en fonction des différentes autorités et procédures gouvernementales. Mais ce partenariat avec JD.com permettra à une entreprise de démarrer en trois à quatre semaines, en n’impliquant qu’une simple vérification. L’intégration de la plate-forme permettra aux vendeurs Shopify de migrer assez facilement leurs produits sur le marché. Pourtant, percer en Chine nécessite beaucoup plus d’efforts que de dupliquer un site Web ou une marque des marchés occidentaux. La conception d’une vitrine chinoise sur un marché JD nécessite beaucoup plus de visuels forts pour attirer les consommateurs, contrairement au texte en noir et blanc sur des sites occidentaux comme Amazon. De plus, un outil de traduction intelligent fourni par JD.com peut ne pas être pleinement efficace car les marques échouent souvent dans les traductions littérales ou la compréhension des notions culturelles. Heureusement, le géant de la vente au détail possède une base de données complexe du marché chinois et de ses consommateurs et utilise ses connaissances pour aider les petites entreprises et les marques à réussir.

D’est en ouest

Au lieu de créer une marque en ligne à partir de zéro, les marques chinoises disposent désormais d’une passerelle directe vers la vente au détail en Occident, grâce à JD.com qui les aide à créer leur propre site Web Shopify. Même si la Chine est habituée à une expérience mobile native (sans navigateurs Web) et a déjà excellé dans la fusion du social et du commerce, Shopify nécessite de nombreux plug-ins et intégrations pour se connecter avec ses consommateurs.

Neiwai, la fierté chinoise d’une marque DTC nationale devenue mondiale, a également choisi d’opérer sur Shopify lors de son entrée aux États-Unis et a utilisé plusieurs plug-ins pour localiser son site auprès du client américain, intégrant TikTok pour les réseaux sociaux, Mailchimp pour les campagnes par e-mail et Venmo pour Paiements. Les marques DTC ont souvent une esthétique similaire à l’emporte-pièce aux États-Unis. Par conséquent, les marques chinoises ont tendance à ne pas trouver un bon écho auprès du consommateur américain, elles se tournent donc vers des sociétés de marketing américaines pour localiser le contenu et les promotions. En tant que marque de lingerie et de vêtements d’intérieur haut de gamme basée à Shanghai, Neiwai a maintenu sa marque minimaliste cohérente entre l’Est et l’Ouest. Mais son approche avec le contenu UGC diffère selon ses canaux marketing et ses influenceurs.

Neiwai maintient son esthétique de marque minimaliste sur les plateformes de médias sociaux occidentales. Photo : Facebook de Neiwai

Cependant, la dure réalité est que la perception des produits chinois dans les communautés occidentales est toujours négative, principalement en raison de barrières politiques et culturelles. Les mentalités héritées de l’Occident et les tensions politiques croissantes ont créé des connotations négatives pour la qualité et l’éthique des produits fabriqués en Chine. Mais Shein a été l’anomalie, car la génération Z et la génération Alpha sont indifférentes à son origine et ont montré un changement brusque dans l’état d’esprit des consommateurs.

Acceptation du DTC

Alors que le consommateur chinois a traditionnellement privilégié les marques de luxe internationales, les comportements générationnels ont fait évoluer cette mentalité vers des marques « inconnues » comme la marque américaine de maroquinerie de luxe, Senreve. Plutôt que d’opter pour des marques de luxe classiques, les consommateurs ont adhéré à la philosophie de la marque et trouvent de la valeur dans ses produits abordables et de haute qualité. C’est particulièrement le cas pour les clients qui ont étudié à l’étranger et sont revenus avec un nouveau sens de la mode en raison de leur exposition à des marques occidentales de niche.

Alors que la Chine commençait à se familiariser avec les marques DTC, les marques de mode occidentales comme Senreve ont rencontré le succès. Photo: Weibo de Senreve

Mais cette idée s’oppose également à la tendance montante du guochao (c’est-à-dire la fierté grandissante de la Chine pour ses étiquettes locales). Tout comme de nombreux Américains soutiennent les marques «Made in USA», l’association avec les marques et les produits de guochao est de plus en plus positive. La revitalisation d’anciennes marques phares telles que Li Ning a suscité l’appréciation des consommateurs chinois qui aiment la façon dont la tradition et l’histoire se mélangent avec des designs à la mode et innovants. Les consommateurs trouvent que les marques nationales sont authentiquement en contact avec leur culture et de qualité supérieure par rapport aux marques importées qui s’approprient des éléments orientaux dans un souci de viabilité commerciale.

Est-ce que ça marchera?

Être une marque DTC est plus qu’un simple modèle commercial – c’est un état d’esprit qui rationalise la chaîne d’approvisionnement et les processus de distribution et crée des produits de qualité abordables. L’ouverture de cette passerelle sera, bien sûr, un défi car il ne s’agit pas uniquement d’un problème de chaîne d’approvisionnement et de logistique à résoudre – il y a aussi la question de savoir si les consommateurs chinois accepteront des marques étrangères inconnues.

Devant contourner les champs de mines cachés sur les marchés, les marques doivent saisir pleinement la mentalité des consommateurs chinois avec le bon ajustement du produit et le bon canal de communication pour établir des liens avec les clients. De nombreuses marques occidentales célèbres ont déjà quitté la Chine après avoir été désespérées, étouffées par un marché bondé et une dissociation avec le marché chinois par manque de construction communautaire. Contrairement à l’Occident, où elles peuvent simplement se concentrer sur les comportements générationnels, les marques en Chine doivent comprendre la différence entre les segments de consommateurs dans les différentes villes à plusieurs niveaux. Le style de marketing Western DTC a toujours fonctionné avec un budget réduit et s’est appuyé sur le contenu UGC de bouche à oreille. Mais pour les marques DTC en Chine qui travaillent avec des budgets réduits et des stratégies WOM, il est difficile de rivaliser avec des campagnes d’influence suralimentées mettant en vedette des idoles chinoises.

Enfin, la plupart des vendeurs Shopify s’approvisionnent en Chine, et le consommateur chinois avisé peut acheter directement auprès de fabricants locaux à des prix inférieurs sans envisager une marque DTC « cool ». De plus, avec la force de la Chine à produire des biens à moindre coût et rapidement, les marques risquent d’être imitées par les entreprises locales – avec une meilleure qualité et des prix plus bas.

Ce nouveau partenariat peut donner un avantage opérationnel aux vendeurs occidentaux entrant en Chine, mais les obstacles à l’acceptation en tant que marque étrangère demeurent. Et cela n’aide pas que le consommateur chinois n’achète pas nécessairement des marques émergentes, mais uniquement celles bien établies et célèbres qu’il a toujours préférées.