Il fut un temps en Afrique du Sud où si vous vouliez acheter un tee-shirt de base de qualité, une chemise de travail, une chemise d’école, des chaussettes, des sous-vêtements, etc., vous vous dirigiez automatiquement directement vers Woolworths. Woolies possédait le marché des produits de base en Afrique du Sud ; ils ont eu le monopole pendant des décennies… jusqu’à ce que, bizarrement, ils décident de ne pas le faire.
Uniqlo. Source : Cerise Flava
Unique. Source : Groupe Shoprite
Woolies a délibérément choisi de s’éloigner de son monopole enraciné sur les « basiques » et a volontairement ouvert les portes de la concurrence dans l’espace.
Depuis lors, tout le monde se bat pour la domination des « basiques » en Afrique du Sud, mais le poste de leader de la marque dans la catégorie n’a jamais été pourvu. Il y a peut-être un sentiment que si les Woolies devaient se réveiller un jour et décider de reprendre leur position de cheville ouvrière des « basiques », ils auraient assez d’influence historique sur la marque pour récupérer le prix rapidement, mais jusqu’à ce que le géant se réveille – la course continue .
Uniq contre Uniqlo
Le la dernière offre « de base » sur le paysage concurrentiel vient du groupe Shoprite Checkers – une entreprise que nous avons depuis longtemps, très admirée pour ses mouvements stratégiques astucieux et son excellent sens opérationnel.
Pourtant, ce qu’ils ont délibérément choisi de faire avec l’opportunité de concourir dans cet espace, c’est essentiellement de reproduire la marque Uniqlo, avec juste assez de différence pour qu’il soit très difficile de contester légalement le marché local.
Uniqlo. Source : Rowanlovescars, CC BY-SA 4.0
A vrai dire, ce choix stratégique délibéré nous déroute beaucoup. Pourquoi Shoprite Checkers choisirait-il volontairement d’investir dans une marque et une méthode de merchandising visuel qui est clairement une réplique d’une marque mondiale existante très réussie ?
Avec la quantité illimitée de talents créatifs auxquels ils ont accès, soutenus par la puissance financière du plus grand groupe de vente au détail d’Afrique, pourquoi cette stratégie particulière a-t-elle été considérée comme une meilleure option que de créer et de construire alternativement quelque chose qui ne porte pas ce genre de bagages de réputation ?
Unique. Source : Groupe Shoprite
Sur le plan personnel, nous trouvons ce choix très décevant. En tant que premier détaillant sur le continent et entreprise citoyenne admirée, nous avons simplement supposé qu’ils « feraient mieux ».
Oui, légalement, ils pourront probablement s’en tirer, car prouver que quelque chose est une arnaque directe devant un tribunal est incroyablement difficile, mais ce type de comportement n’est pas ce que nous devrions accepter de la part de nos dirigeants d’entreprise cotés en bourse.
Réplication des éléments créatifs
Nous ne sommes évidemment pas naïfs face aux voies et moyens du monde. Philosophiquement, il y a toujours eu un débat qui fait rage sur la pertinence éthique de l’originalité, l’attribution et où la ligne peut et ne doit pas être franchie.
Cependant, du point de vue purement stratégique de la marque, il existe une « licence créative » qui crée finalement quelque chose de nouveau à partir d’intrants empruntés qui comporte toujours des risques (ce qui est le cas de la plupart des échantillonnages), puis il y a « l’utilisation non autorisée » d’un actif créatif reconnu qui est reproduit pour tenter de réduire les risques. Dans notre esprit, la marque Uniq, telle qu’elle se présente actuellement, relève de cette dernière catégorie.
Même si vous soutenez qu’une ligne n’a pas été franchie à vos yeux, pour beaucoup d’autres, la similitude suscitera des questions dans leur esprit qui s’avéreront certainement une distraction et une nuisance pour Uniq à l’avenir. Embaucher Adams & Adams pour défendre votre position sur le marché local coûte cher et prend du temps, donc si vous avez le choix dès le départ, pourquoi choisiriez-vous cette voie évitable ?
Notre suggestion est qu’il serait très utile de faire un exercice de planification de scénarios complet pour cartographier les futurs alternatifs que les choix actuels et possibles créeront de manière plausible, et à partir de là, la direction sera en mesure de prendre des décisions stratégiques meilleures et plus éclairées sur la base de cela. perspicacité plus réfléchie.
Notre espoir est qu’avant d’aller de l’avant et de déployer plus de magasins Uniq, ils reconsidèrent leur choix ici et choisissent plutôt de mettre leurs convictions derrière quelque chose qui leur est « un peu plus propre ».
Uniqlo est génial et devrait certainement être admiré et désiré, mais essayer d’être « juste comme eux » sans leur permission expresse montre non seulement un manque de boussole morale, mais un manque de confiance en soi.
Alors ‘non’… Uniq n’est certainement pas assez unique pour nous.
Article fourni avec l’aimable autorisation de Ceriseflava.